Είναι δυνατόν μια απλή εναλλαγή δύο λέξεων να μπορεί να σηματοδοτήσει το μετασχηματισμό ενός ολόκληρου κλάδου;
Mε μια απλή εναλλαγή δύο ευρέως γνωστών λέξεων-όρων κατάφερε να αποτυπώσει την μεταστροφή ολόκληρου του κλάδου της επικοινωνίας που βιώνουμε τα τελευταία χρόνια, σε τοπικό αλλά κυρίως σε παγκόσμιο επίπεδο.
Είναι δεδομένο πως όλοι οι επαγγελματίες επικοινωνίας, είτε είναι στο χώρο της Above the Line επικοινωνίας, είτε στις Δημόσιες Σχέσεις (Public Relations) είτε στο Event Management, ζουν μια τεράστια αλλαγή στο αντικείμενο της εργασίας τους. Η οικονομική κρίση έχει διαδραματίσει ασφαλώς σημαίνοντα ρόλο στη διαμόρφωση του κλάδου, αλλά δεν είναι αυτή που ευθύνεται κυρίως για αυτή τη μεταστροφή. Η χώρα μας λόγω της κρίσης βιώνει αυτή την αλλαγή πιο βίαια από ότι άλλες οικονομίες – η αλλαγή όμως είναι στο αντικείμενο της δουλειάς μας, όχι στο πως την πραγματοποιούμε.
Αντιμετωπίζουμε καθημερινά αιτήματα πελατών μας που αναζητούν μια «επικοινωνιακή λύση» αφήνοντας ανοιχτό το μέσο που θα χρησιμοποηθεί. Επίσης πολύ συχνά οι εταιρείες επικοινωνίας καλούνται να παρέχουν υπηρεσίες που μέχρι πρότινος δεν παρείχαν λόγω των εδραιωμένων στεγανών στην αγορά που όριζαν όπως πχ ότι οι Δημόσιες Σχέσεις αποτελούν διαφορετική ενέργεια από την τηλεοπτική προβολή ή τη διαχείριση κρίσης. Αρκετοί από μας ξέρουμε πως αυτό πλέον είναι παρελθόν – ένας επαγγελματίας επικοινωνίας πρέπει να έχει την ικανότητα να είναι δίπλα στον πελάτη του ως ένας συνέταιρος στο πρόβλημα του και να του προτείνει – υλοποιεί λύσεις που αφορούν την εκάστοτε περίπτωση, ανεξαιρέτως το μέσον που θα χρησιμοποιηθεί.
O Richard Edelman μας προτρέπει να μην χρησιμοποιούμε πλέον τον όρο marketing communications ο οποίος ορίζει την επικοινωνία (communications) ως έναν «πάροχο» υπηρεσιών στη διαδικασία του marketing.Η πραγματικότητα και οι τάσεις της εποχής καθιστούν την επικοινωνία ως έναν αρωγό του marketing, δηλαδή ως μια ενέργεια που προσδιορίζει το marketing. Για αυτό μας προτρέπει να μιλάμε πλέον για Communications Marketing, αποτυπώνοντας έτσι με αυτή την απλή εναλλαγή λέξεων τη στροφή χωρίς επιστροφή που έχει πάρει ο κλάδος μας.
Οι επαγγελματίες της επικοινωνίας πλέον ασκούν marketing – δεν αναλαμβάνουν απλά την επικοινωνία ενός brand.Η επικοινωνία είναι κομμάτι της υπόστασης του brand – όχι απλά μια ενέργεια προώθησης και αυτό γιατί το brand πλέον συνομιλεί, αντιδρά και ορίζει τη σχέση του με τον καταναλωτή. Η περίοδος της αποστασιοποιημένης μονόδρομης προβολής είναι για πάντα παρελθόν.
Ως ένα manifesto αυτής της τοποθέτησης του ρόλου της επικοινωνίας ο Richard Edelman παρουσίασε τις τρεις αρχές (principles) που πρέπει να διέπουν τους επαγγελματίες των Communications Marketing και αυτές είναι η εξέλιξη (Evolve), η προώθηση (Promote) και η προστασία (Protect).
Ως εξέλιξη, εννοεί ότι η επικοινωνία και το marketing έχουν πλέον τη δυνατότητα να οδηγούν ολόκληρη την επιχείρηση. Αυτόν το ρόλο οι επαγγελματίες του δικτύου της Εdelman πρέπει να τον αναλαμβάνουν. Στη συνέχεια, το εκάστοτε brand πρέπει να μπορεί να προωθεί τη δική του ιστορία 24 ώρες την ημέρα, 365 ημέρες το χρόνο. Τα brands έχουν συνεχή και ενεργή ζωή, δεν εμφανίζονται πια μόνο όταν υλοποιούν μια ενέργεια. Τέλος, η έννοια της προστασίας καθορίζει το πλαίσιο στο πλαίσιο πρέπει να κινούμαστε απέναντι στα brands. Ρόλος μας είναι διαφυλάττουμε τα brands σε όλο το φάσμα λειτουργίας τους, όχι μόνο εκ των υστέρων με crisis management.
Για να αναλάβουμε αυτόν τον ρόλο πρέπει να αποκτήσουμε νέες ικανότητες, να αφοσιωθούμε στη δημιουργία αλλαγής, να δώσουμε τη δύναμη στις εταιρείες να αποδείξουν την καλή πρακτική τους, να είμαστε συνέταιροι με τα brands και την κοινωνία, να παρέχουμε εξέχουσες δημιουργικές ιδέες, να συμμετέχουμε στην εξέλιξη των media, να αποδείκνύουμε συνεχώς ότι οι ιδέες μας κάνουν τη διαφορά!
Μόνον έτσι θα μπορέσουμε να οδηγήσουμε τις εξελίξεις.
Φαινομενικά αλλάζουμε μόνο τη σειρά δύο λέξεων, αλλά ουσιαστικά αλλάζουμε την νοοτροπία μας και τον επαγγελματικό μας ρόλο.
Περισσότερα για την ανάλυση του Richard Edelman εδώ
