Μήπως έχει πεθάνει το content; Τεχνίτες και τεχνολογία είναι η απάντηση στον υπερπληθωρισμό και στη διαρκή αλλαγή των αλγορίθμων.

Μήπως έχει πεθάνει το content; Τεχνίτες και τεχνολογία είναι η απάντηση στον υπερπληθωρισμό και στη διαρκή αλλαγή των αλγορίθμων.

Οι επαγγελματίες της επικοινωνίας έχουμε ζαλίσει τους γύρω μας  με τα κλισέ για το content. Δεν είναι τυχαίο που τον τελευταίο καιρό σημαντικά πρόσωπα του κόσμου της επικοινωνίας ή των media φθάνουν στο σημείο να πουν ότι το content είναι κοντά στο να θεωρείται «νεκρό».

Ο David Armano, ο Michael Wolf, ο Joshua Topolsky και ο θρύλος της διαφήμισης Sir John Hegarty, όλοι τους έριξαν πρόσφατα ένα δηλητηριώδες βέλος στα κλισέ περί content και κυρίως στον κατακλυσμό του Internet από μέτριας έως κακής ποιότητας κείμενα, βίντεο κλπ. «Κομμάτια» από content  που αναζητούν απεγνωσμένα clicks, views, reach, γενικώς ψάχνουν για ποσότητα.

Ο David Armano της Edelman υποστηρίζει ότι το content είναι πολύ ασαφές, ταλαιπωρείται από «πληθωρισμό», κορεσμό  και είναι ήδη πασέ ως έννοια.

Το ζητούμενο, ειδικά για τα brands, είναι να γίνουν συμ-παραγωγοί κουλτούρας. Να συνεργαστούν με cultural influencers για να βρεθούν εκεί που διαμορφώνονται οι νέες τάσεις.  Να δουλέψουν μαζί με  reputational influencers για να περάσουν με πιο πειστικό τρόπο τα μηνύματά τους, πέρα από την κλασσική μορφή εταιρικής και προϊόντικής επικοινωνίας. Να συνεργαστούν με media influencers για να επιτύχουν τη διάδοση και την κλιμάκωση που χρειάζονται για να φθάσουν στο ευρύ κοινό.

Η Coca-Cola παράγει έξοχο content και είναι από τους 2-3 καλύτερους στην εφαρμογή του κλισέ “any brand is a media company”, αλλά αυτό δεν έχει αποτρέψει το να περνά μία από τις σημαντικές κρίσεις της ιστορίας της.

Ο Michael Wolf  της USA Today σημειώνει ότι το ψηφιακό οικοσύστημα είναι μια νέα έρημος, όπου κυριαρχεί πολύ το junk και όλα καταναλώνονται στα γρήγορα.

Ο Joshua Topolsky, εκ των ιδρυτών του The Verge, είναι καταπέλτης απέναντι στον «χυλό» που παράγουν media και brands: βγαίνουν στην επιφάνεια ολοένα και περισσότερα «σκουπίδια», σε μια κούρσα για το ποιος θα «πετάξει» περισσότερα, με θύμα την ποιότητα και τη δημιουργία ουσιαστικών σχέσεων.

Τέλος ο θρύλος της διαφήμισης Sir John Hegarty ισχυρίζεται ότι όλος αυτός ο κατακλυσμός του content δεν μπορεί να αντικαταστήσει τη δύναμη κλασσικών διαφημίσεων. Δεν θα συμφωνήσουμε σε όλο το εύρος των παρατηρήσεών του, καθώς οι συνθήκες έχουν αλλάξει σε σχέση με τις δεκαετίες του ’80 και του ’90: ο τρόπος που «καταναλώνουν» ενημέρωση και διαθέτουν την προσοχή τους οι πολίτες, οδηγεί σε άλλους τρόπους επικοινωνίας, πέρα από τη δημιουργία μιας «ηρωικής» διαφήμισης.

Παρόλα αυτά έχει βάση η ένσταση ότι η ακατάσχετη παραγωγή content,  ακολουθεί το hype, αλλά δεν θα έχει αποτέλεσμα, αν δεν κάνει «κλικ» με τις τάσεις, την πρωτοπορεία, την παραγωγή κουλτούρας, την ανάπτυξη βαθειάς και μόνιμης σχέσης με τους thought leaders, τις καινοτόμες Κοινότητες.

Πώς λύνεται η άσκηση;

Η ομάδα της Effect αντιμετωπίζει διαρκώς και σε πρακτικό επίπεδο την πρόκληση του να δημιουργεί content, που έχει αξία, ουσία και προοπτική να διαρκέσει κόντρα στο τσουνάμι του εφήμερου που μας περιβάλει. Κεντρικό στοιχείο της άσκησης αυτής είναι όχι μόνο η αντιμετώπιση της διάσπασης προσοχής αυτών που θέλουμε να «εισπράξουν» το content που δημιουργούμε, αλλά και να επιτύχουμε έναν συγκεκριμένο στόχο.

Οι προϋποθέσεις για να κερδίσουμε αυτή τη μάχη είναι οι παρακάτω:

  • Σχέδιο και στρατηγική πίσω από ότι επιχειρούμε στο content marketing. Επιλέγουμε τι δημιουργούμε, αφορά έναν στόχο. Δεν έχουμε απεριόριστους πόρους για να παράγουμε υλικό και «ό,τι κάτσει».
  • Πλάνο για το πώς θα γίνει το distribution. Ακόμα και το ελκυστικότερο content, δεν έχει ιδιαίτερη τύχη, αν δεν «τρυπήσει» τους αλγόριθμους του Facebook, τα trolls του Twitter ή τον εστετισμό του Instagram.
  • Δυνατότητες παραγωγής graphics, infographics, video.
  • Τεχνίτες με εμπειρία και ισχυρή δημιουργικότητα στην παραγωγή ιστοριών, γραφιστικών, βίντεο.

Η ομάδα της Effect διαθέτει τρεις πρώην δημοσιογράφους που έχουν το πλεονέκτημα της εμπειρίας του τι σημαίνει content από πρώτο χέρι. Καταλαβαίνουν τις ιστορίες που πρέπει να τραβήξουν την προσοχή του κοινού που μας ενδιαφέρει και να μεταφέρουν τα μηνύματα που επιθυμούμε.

Από δίπλα, ένα τμήμα digital marketing, που έχει αποδείξει ότι μπορεί να επιτύχει εξαιρετική διάδοση σε προσιτό κόστος.

Σημαντική είναι και η τεχνογνωσία της Edelman, που την μοιράζεται μαζί μας στα διεθνή projects όπου συνεργαζόμαστε. Για παράδειγμα, οι κατευθύνσεις του David Armano για την «τροφοδοσία» με content σε ημερήσια, μηνιαία και ετήσια βάση, όπως φαίνεται στο σχήμα.

σχήμα

Ή ο εντοπισμός των influencers διαφόρων κατηγοριών, που ολοένα και περισσότερο αναδεικνύονται σε απαραίτητα κανάλια για να ξεπεραστεί η μαζική διάσταση και το άμορφο των media και των social media.

Η άσκηση μεταβάλλεται διαρκώς όπως μεταβάλλονται οι αλγόριθμοι, αλλά και η διάθεση του κοινού να εκφράζεται σε πολύπλοκες πλατφόρμες που συνδυάζουν τεχνολογία με μαζική ψυχολογία. Η απάντησή μας είναι γνώση της τεχνολογίας και –οπωσδήποτε- ένα «μελίσσι» από τεχνίτες και ταλέντα με πλεόνασμα δημιουργικότητας.

 

Related Posts

Leave a reply