Το Βαρόμετρο Εμπιστοσύνης της Edelman για το 2014 αναδεικνύει το μεγαλύτερο χάσμα που έχει καταγραφεί στην εμπιστοσύνη ανάμεσα στις επιχειρήσεις και τις κυβερνήσεις από το 2001, οπότε και ξεκίνησε αυτή η μελέτη. Το γεγονός αυτό μπορεί να αποδοθεί στον συνεχή κλονισμό της εμπιστοσύνης προς τις κυβερνήσεις, που ξεκίνησε το 2011, καθώς και στη συνεχή αύξηση της εμπιστοσύνης προς τις επιχειρήσεις από το 2008, οπότε και βρισκόταν στο ναδίρ. Σχεδόν στις μισές από τις 27 χώρες που συμπεριλήφθηκαν στην έρευνα το κενό εμπιστοσύνης ξεπερνά τις 20 μονάδες, ενώ σε ορισμένες προσεγγίζει τις 40 μονάδες. Πρόκειται για πρωτοφανή εξέλιξη στο τοπίο της εμπιστοσύνης, από το 2009 οπότε οι επιχειρήσεις έπρεπε να συνεργαστούν με τις κυβερνήσεις προκειμένου να ανακτήσουν εμπιστοσύνη, έως σήμερα που οι επιχειρήσεις καλούνται να διαδραματίσουν πρωταγωνιστικό ρόλο στον δημόσιο διάλογο για αλλαγή.
Οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να εκμεταλλευτούν τη συγκυρία ως την κατάλληλη στιγμή για να πιέσουν για απορρύθμιση, όπως έπραξαν πριν από μία δεκαετία. Ωστόσο αυτό θα αποτελούσε μνημειώδες λάθος κρίσης. Η έρευνά μας δείχνει πως η φήμη των επιχειρήσεων παραμένει κλονισμένη από την μεγάλη ύφεση του 2008. Γεγονότα των περασμένων 12 μηνών, όπως το πρόστιμο ρεκόρ στη J.P.Morgan, ύψους 13 δις δολαρίων, για την πώληση επισφαλών ενυπόθηκων δανείων, η μεγαλύτερη πτώχευση στην ιστορία της Λατινικής Αμερικής, με την αποτυχία της εταιρίας εξόρυξης πετρελαίου EBX του Eike Batista, αλλά και διατροφικά σκάνδαλα όπως τα αντιβιοτικά σε πουλερικά στην Κίνα, έχουν αναζωπυρώσει τις ανησυχίες σχετικά με τη δυνατότητα των επιχειρήσεων να αυτορυθμίζονται.
Το αποτέλεσμα είναι μια διαρκής απαίτηση για κυβερνητική επίβλεψη: 84% των ερωτηθέντων στην Κίνα πιστεύουν ότι δεν υπάρχει επαρκής ρύθμιση της βιομηχανίας τροφίμων, ενώ η συντριπτική πλειονότητα των συμμετεχόντων στην έρευνα (πέντε προς έναν) σε Βρετανία, Ιρλανδία και Ισπανία επιθυμούν ισχυρότερη ρύθμιση στις οικονομικές υπηρεσίες.
Ως επί τω πλείστον, η οριοθέτηση του πλαισίου της αλλαγής, η διαμόρφωση του συλλογικού συναισθήματος και ο ορισμός των κανόνων του παιχνιδιού με νομοθετικούς και ρυθμιστικούς όρους έχουν εκχωρηθεί στους κυβερνητικούς ηγέτες. Ο Πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών Teddy Roosevelt είχε πει ότι ο κυβερνητικός ηγέτης κατέχει έναν «υπέροχα εξουσιαστικό άμβωνα» ή μια απαράμιλλη πλατφόρμα εκπαίδευσης.
Σήμερα, ωστόσο, οι κυβερνήσεις στερούνται μακροπρόθεσμης στόχευσης και δεν έχουν την απαραίτητη λαϊκή υποστήριξη ώστε να ακολουθήσουν καινοτόμες πρακτικές που, εκτός από ρηξικέλευθες, είναι πολύπλοκες και απαιτούν εκ βάθρων αναθεώρηση. Για παράδειγμα, περιγράφοντας μια άκαρπη συνάντηση του Προέδρου Μπαράκ Ομπάμα με τους Διευθύνοντες Συμβούλους των κορυφαίων επιχειρήσεων τεχνολογίας, που έλαβε χώρα το Δεκέμβριο, στον απόηχο των αποκαλύψεων των γενικευμένων παρακολουθήσεων διεθνώς από την αμερικανική υπηρεσία ασφαλείας NSA (National Security Agency), οι New York Times έγραψαν: «Οι Ηγέτες της Τεχνολογίας και ο Ομπάμα Εντοπίζουν Κοινό Πρόβλημα: Η Εμπιστοσύνη του Κοινού Ξεθωριάζει». Οι επερχόμενες εκλογές σε αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Βραζιλία, η Ινδία, η Ινδονησία, η Νότια Αφρική και η Τουρκία, θα παγώσουν τις διαδικασίες διαμόρφωσης πολιτικών, ακόμη και αν η λαϊκή δυσαρέσκεια έχει βρει πεδίο έκφρασης στους δρόμους.
Η παρούσα συγκυρία είναι ιδανική για την άνοδο των επιχειρήσεων στον «άμβωνα» του Roosevelt. Οι επιχειρήσεις έχουν ανακτήσει εμπιστοσύνη από την περίοδο της μεγάλης κρίσης, καθώς υπάρχει η πεποίθηση ότι έχουν πραγματοποιήσει άλματα σε θέματα διαφάνειας, δικτύου διανομής και ποιότητας προϊόντος. Η έρευνά μας δείχνει ξεκάθαρα ότι τώρα είναι η ευκαιρία τους να πρωταγωνιστήσουν στην αλλαγή, αφού το 79% των ερωτηθέντων πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να εμπλακούν στη διαμόρφωση του ρυθμιστικού πλαισίου σε βιομηχανίες όπως της ενέργειας και των τροφίμων, ενώ η πλειονότητα των ερωτηθέντων πιστεύει ότι οι κυβερνήσεις δε μπορούν να τα καταφέρουν μόνες τους. Το 84% των συμμετεχόντων στην έρευνα θεωρεί ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να προωθήσουν τα συμφέροντά τους, λειτουργώντας παράλληλα προς όφελος της κοινωνίας. Πρόκειται ουσιαστικά για ένα νέο «συμβόλαιο ηγεσίας», πέραν του νομικού πλαισίου που αδειοδοτεί τη λειτουργία των επιχειρήσεων, προς έναν νέο ρόλο υποκινητή της αλλαγής.
Το ερώτημα είναι πώς μπορούν οι επιχειρήσεις να υποστηρίξουν επιτυχώς αυτό το νέο και άγνωστο ρόλο στη δημόσια σφαίρα. Η πρότασή μας είναι ο Διευθύνων Σύμβουλος να μετατραπεί σε Επί Κεφαλής Αξιωματικό Κινητοποίησης, αναλαμβάνοντας την ευθύνη για τη θέσπιση του πλαισίου στο οποίο θα πραγματοποιηθεί η αλλαγή. Αντί του παιχνιδιού εκ των έσω, στο οποίο συμμετέχουν οι επιχειρήσεις και το οποίο αφορά σε lobbying με τους νομοθέτες και τους εκλεγμένους αξιωματούχους, ο Διευθύνων Σύμβουλος θα είναι εκείνος που θα φέρει την υπόθεση στο ευρύτερο κοινό, θέτοντας τα θεμέλια για μακροπρόθεσμες εξελίξεις και όχι απλώς για μεμονωμένες περιπτώσεις προϊόντων ή την εγκατάσταση ενός νέου εργοστασίου, όπως κάνει ο Jeff Immelt της GE στον τομέα της ενέργειας (σημείωση: η GE είναι πελάτης της Edelman). Εκτός από τη συνήθη οικονομική συλλογιστική, θα πρέπει να υπάρχει και προσεκτική θεώρηση των επιχειρημάτων που θίγουν θέματα κοινού συναισθήματος, ρίσκου και κοινωνικού οφέλους. Αυτό είναι ιδιαιτέρως σημαντικό για τις βιομηχανίες ενέργειας, τεχνολογίας και τροφίμων, όπου υπάρχουν σοβαρές προσωπικές συνέπειες σε περίπτωση αποτυχίας του συστήματος, όπως για παράδειγμα σε περίπτωση διαρροής καυσίμων ή υποκλοπής προσωπικών οικονομικών δεδομένων. Και ο Διευθύνων Σύμβουλος θα πρέπει να έχει το θάρρος να ακούει τις διαφορετικές φωνές που αρθρώνονται στον δημόσιο διάλογο και να προχωρά αναλόγως σε τροποποιήσεις.
Φυσικά μια τέτοια διαδικασία δεν μπορεί να την επωμιστεί αποκλειστικά ένα διευθυντικό στέλεχος. Ένα συμμετοχικό μοντέλο διοίκησης που θα περιλαμβάνει ακαδημαϊκούς, εργαζόμενους, εμπορικούς ομίλους, εμπειρογνώμονες τεχνικούς και μη κυβερνητικές οργανώσεις θα καταστήσει την επιχείρηση αξιόπιστο εταίρο στο διάλογο. Η έρευνά μας αναδεικνύει ότι ακόμα μεγαλύτερος βαθμός εμπιστοσύνης αναπτύσσεται προς όσους διαθέτουν ειδικά διαπιστευτήρια ή προς αυτούς που μοιράζονται μια κοινή οπτική (η εμπιστοσύνη στον CEO είναι 43%, ενώ προς τους ακαδημαϊκούς ανέρχεται στο 67% και προς «κάποιον σαν εσάς» αγγίζει το 62%). Όπως έχει σημειωθεί τα προηγούμενα χρόνια, ο νέος κανόνας είναι η συμφωνία ανάμεσα στην πληροφορία που διαδίδεται κατακόρυφα, δηλαδή θεσμικά, και στην πληροφορία που διαδίδεται οριζόντια, δηλαδή πιο προσωπικά, ανάμεσα σε ισότιμους συνομιλητές.
Προτείνουμε μια προσέγγιση τριών σταδίων για την εγκαθίδρυση του πλαισίου και τη θεμελίωση των περαιτέρω εξελίξεων:
Συμμετάσχετε: Αναζητήστε δεδομένα από ένα ευρύ φάσμα εταίρων. Συνεργαστείτε με μη κυβερνητικούς οργανισμούς στον σχεδιασμό ξεκάθαρων στόχων, ευεργετικών τόσο για την επιχείρηση όσο και για την κοινωνία. Ταξιδέψτε προκειμένου να ακούσετε από κοντά τους προβληματισμούς των κοινοτήτων που επηρεάζονται από το εγχείρημα και να δημιουργήσετε προσωπικές επαφές με τους τοπικούς ηγέτες. Εμπλέξτε τους υπαλλήλους και κινητοποιήστε τους να συμμετάσχουν ώστε να εδραιώσετε συμμαχία σε οργανωσιακό επίπεδο ως προς τους στόχους και τις αξίες της επιχείρησης.
Συνηγορήστε: Προσφέρετε ξεκάθαρη στρατηγική, θέτοντας εξ αρχής το πλαίσιο στο οποίο μια προτεινόμενη αλλαγή θα βελτιώσει τη ζωή των καταναλωτών αλλά και την απόδοση της επιχείρησης. Συμμετάσχετε στον δημόσιο διάλογο με τους επικριτές και τα μέσα ενημέρωσης, ανεξαρτήτως στόχευσης. Ενεργοποιήστε τους συνεργάτες σας, από τις μη κυβερνητικές οργανώσεις έως τους ακαδημαϊκούς, προσφέροντας τους διαρκή ενημέρωση. Καλλιεργήστε εταιρική κουλτούρα που παροτρύνει τους υπαλλήλους σας να εκφράζονται, ισχυροποιώντας την δέσμευση τους και δημιουργώντας μεγαλύτερη κινητοποίηση.
Αξιολογήστε: Αναπτύξτε τη συμπεριφορά σας με βάση συμμετοχικά δεδομένα. Διατηρήστε μετρήσιμα αποτελέσματα και θέστε συγκεκριμένους ποσοτικούς και ποιοτικούς στόχους. Πραγματοποιείτε συχνά αναφορές σχετικά με την πρόοδο των εργασιών. Μείνετε ενημερωμένοι σχετικά με την πρόοδο του έργου και τί μένει να παραδοθεί και επιδιώκετε συνεχώς βελτιωμένη απόδοση. Τροποποιήστε την στρατηγική σας και τους στόχους σας ώστε να παραμένετε αυθεντικοί.
Ο «άμβωνας εξουσίας» αποτελεί μάλλον άγνωστο έδαφος για τους ηγέτες των επιχειρήσεων. Προς το παρόν η καινοτομία στη βιομηχανία εμποδίζεται από δικαιολογημένες δημόσιες ανησυχίες, με τις κυβερνήσεις να μη μπορούν και τις επιχειρήσεις να μη θέλουν να κάνουν ένα βήμα μπροστά. Προτρέπουμε τις επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν την ευκαιρία που τους δίνεται να επαναπροσδιορίσουν τις αξίες τους και να συνδεθούν με τα ενδιαφερόμενα μέρη με περισσότερο ουσιαστικό τρόπο, εξηγώντας το οικονομικό, κοινωνικό και περιβαλλοντικό πλαίσιο εντός του οποίου επιθυμούν να λειτουργούν. Η εμπιστοσύνη θα μεταφερθεί σε εκείνες τις επιχειρήσεις και βιομηχανίες που θα αναγνωρίσουν την αναγκαιότητα να κινηθούν πέρα και πάνω από την παραδοσιακή κερδοσκοπική νοοτροπία, προς την βαθύτερη κατανόηση των απτών ενεργειών που θα προσφέρουν λύσεις στα σύγχρονα προβλήματα.
Του Richard Edelman
