Τον τελευταίο χρόνο έχει δημιουργηθεί μια έντονη συζήτηση γύρω από τις αλλαγές στον αλγόριθμο του Facebook και στο τι βλέπει ή καλύτερα δεν βλέπει στη ροή του (newsfeed) ο χρήστης ως αποτέλεσμα αυτών των αλλαγών. Λίγο πριν η Google είχε πραγματοποιήσει σημαντικές αλλαγές, με στόχο να παρακάμψει κάποια επαγγελματικά τρικς και να πριμοδοτήσει το πρωτότυπο περιεχόμενο (content).
Το Facebook αναφέρει ότι σε σχετική έρευνα που έκανε, οι χρήστες απάντησαν ότι επιθυμούν να βλέπουν περισσότερο περιεχόμενο από τις εταιρικές σελίδες που πραγματικά τους αφορά και λιγότερες αναρτήσεις με τις οποίες οι εταιρίες προωθούν εμφανώς τα προϊόντα τους (promotional posts).
Στο «πνεύμα» αυτό, το Facebook ανακοίνωσε νέες αλλαγές και αυστηρότερους κανόνες ως προς τις μη πληρωμένες αναρτήσεις με τις οποίες οι εταιρίες προωθούν τα προϊόντα στις σελίδες τους.
Ειδικότερα, σύμφωνα με αυτές τις αλλαγές, που θα ισχύσουν από τον Ιανουάριο του 2015, οι χρήστες θα βλέπουν όλο και λιγότερο:
- Αναρτήσεις (posts) τα οποία τους ωθούν μονάχα να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν ή να κατεβάσουν μια εφαρμογή.
- Posts που ζητoύν αποκλειστικά από τους χρήστες να λάβουν μέρος σε μια κλήρωση ή σ’ ένα διαγωνισμό χωρίς κάποια άλλη πληροφορία.
- Αναρτήσεις στις οποίες το περιεχόμενο χρησιμοποιείται αυτούσιο τόσο σε πληρωμένη διαφήμιση αλλά και σε μη πληρωμένες αναρτήσεις στην εταιρική σελίδα.
Παρακάτω δύο χαρακτηριστικά παραδείγματα τέτοιων λανθασμένων πρακτικών:
Προτεινόμενες κινήσεις για τα brands
Με βάση τις νέες αλλαγές στο Facebook, οι χρήστες είναι πολύ πιο πιθανό να βλέπουν αναρτήσεις από εταιρικές σελίδες που έχουν πρωτότυπο περιεχόμενο που τους ενδιαφέρει κι όχι απλά προωθητικά posts. Ειδικότερα, μερικές βέλτιστες κινήσεις για τις εταιρίες είναι:
- Αντί να προωθούν απευθείας τα προϊόντα τους μέσα από την αντίστοιχη σελίδα τους στο Facebook, μπορούν να αναρτούν περιεχόμενο το οποίο οδηγεί με link στο blog ή το site της εταιρίας. Εκεί, ο χρήστης μπορεί να πάρει όλη τη πληροφορία που χρειάζεται και ενδεχομένως να παροτρυνθεί ακόμα και να αγοράσει ή και να ενημερωθεί περαιτέρω για δράσεις και ενέργειες της εταιρίας.
- Δεν χρειάζεται να αναρτούμε περιεχόμενο που αφορά αποκλειστικά νέα της εταιρίας/brand. Είναι σημαντικό να στέλνουμε τον χρήστη από το facebook στο blog μας, όπου θα μπορεί να διαβάζει πληροφορίες, με αναφορά και σε εξωτερικές πηγές, που αποδεικνύουν τη γνώση της εταιρίας για το χώρο όπου δραστηριοποιείται.
- Ότι περιεχόμενο βάζουμε στις πληρωμένες διαφημίσεις στο Facebook δεν πρέπει να το χρησιμοποιούμε αυτούσιο και στις αναρτήσεις (posts) στη σελίδα μας. To στοχευόμενο κοινό είναι διαφορετικό σε καθεμία από αυτές τις περιπτώσεις.
H Communication Effect στην πράξη
Πολύ πριν, το Facebook (αλλά και η Google) προωθήσουν τις τελευταίες αλλαγές στον αλγόριθμό τους, στην Effect βάζαμε πάντα ψηλά το πήχη ως προς τη παραγωγή αξιόλογου πληροφοριακού περιεχομένου (content) με τρόπο που να παρέχει επικοινωνιακή αξία.
Ειδικότερα:
- Το ποιοτικό και πρωτότυπο περιεχόμενο βοηθά τα brands να αλληλεπιδρούν αποτελεσματικά με το κοινό τους, παρέχοντάς τους πληροφορία που χρειάζονται πραγματικά. Συμβάλλει στο χτίσιμο ουσιαστικών σχέσεων με το κοινό μας. Ένα πολύ σημαντικό εργαλείο για να χτίσουμε αυτές τις σχέσεις είναι να παράγουμε περιεχόμενο με τη μορφή ιστοριών (storytelling). Η δημοφιλής, πλέον ομιλία του Kevin Spacey αναφέρεται ακριβώς στην αξία του storytelling.
- Δεν επενδύουν όλες οι εταιρίες επικοινωνίας στο λεγόμενο content marketing, είτε λόγω κουλτούρας, είτε επειδή δεν διαθέτουν έμπειρα και ταλαντούχα στελέχη. Αντιθέτως στην Effect επενδύουμε συνεχώς στη δημιουργία πρωτότυπου, περιεχομένου προσαρμοσμένου στις ανάγκες του κάθε brand. Η παραγωγή ποιοτικού περιεχομένου και ωραίων ιστοριών πρέπει να διατρέχει όλα τα κανάλια παρουσίας μιας εταιρίας: από τα social media, το εταιρικό blog έως και τα κείμενα στην ιστοσελίδα της εταιρίας.
- Η παραγωγή περιεχομένου δεν αφορά μόνο κείμενο, όπως αναπτύσσεται πολύ σωστά σε αυτό το άρθρο. Δυνατά χαρτιά, στα οποία ως εταιρία επενδύουμε, είναι τα visuals, οι εικόνες, τα infographics, τα βίντεο, που μπορεί να συνοδεύουν ένα κείμενο.
- Παράγοντας περιεχόμενο με γνώμονα το τι ενδιαφέρει τα brands, μπορούμε να καταλάβουμε καλύτερα τις Κοινότητες και τους καταναλωτές μέσα από την «αντίδρασή» τους στις αναρτήσεις μας. Η Kraft έχει επενδύσει πολύ σ’ αυτό χτίζοντας επιτυχώς αντίστοιχες καμπάνιες.
- H φιλοσοφία μας είναι να αποκτούν τα brands «δικούς τους χώρους» ανάπτυξης εμπειριών, δημιουργίας σχέσεων με Communities και καταναλωτές, που δεν είναι «παγιδευμένα» σε «κλειστά» Κοινωνικά Δίκτυα, τα οποία γίνονται όλο και πιο κλειστά, όλο και πιο ακριβά. Για το λόγο αυτό συστήνουμε στα brands την ενίσχυση των sites και την δημιουργία blogs, παρότι τα τελευταία αντιμετωπίζονται με κάποια επιφύλαξη στην Ελλάδα.
Οι αλλαγές είναι συνεχείς, μερικές απρόσμενες, αυτό που παραμένει σταθερό είναι η δύναμη της δημιουργίας σχέσεων των brands με τα κοινά τους. Η δημιουργία ελκυστικού content, όχι ως αυτοσκοπού, αλλά ως γεννήτριας εμπειριών είναι μονόδρομος. Να είμαστε πάντα ένα άλμα πιο μπροστά από τις απροσδόκητες ή ανεπιθύμητες αλλαγές.
