Storytelling: Ένα ισχυρό όπλο επικοινωνίας

Storytelling: Ένα ισχυρό όπλο επικοινωνίας

Πότε μία παρουσίαση, μία ανάρτηση ή ακόμα και μία επιστημονική διάλεξη σας κάνει εντύπωση και τη θυμάστε για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα; Όταν ο ομιλητής αναφέρει απλά δεδομένα ή όταν την παρουσιάζει μέσω μιας ιστορίας; Οι ειδικοί αναλυτές συγκλίνουν πως ο πιο αποτελεσματικός τρόπος είναι ο δεύτερος. Η εξιστόρηση-αφήγηση ιστοριών αποτελεί, σύμφωνα με έρευνες, την πιο πειστική και ισχυρή μέθοδο γραφής όσον αφορά στις ανθρώπινες υποθέσεις. Το ίδιο μπορεί να ειπωθεί και για την επικοινωνία των εταιρειών, των brands, των οργανισμών, των προσώπων.

Ο μύθος του Δούρειου Ίππου είναι το κεντρικό μοτίβο ενός βιβλίου το οποίο στοχεύει να περάσει το μήνυμα ότι η αφήγηση ιστοριών είναι το πιο αποτελεσματικό εργαλείο επικοινωνίας εταιρειών και brands. Σύμφωνα με το συγγραφέα του, Guber, όπως οι αρχαίοι Έλληνες κατέλαβαν την Τροία με τέχνασμα, δόλο και πονηριά, παρομοίως λειτουργούν οι ιστορίες. Το κοινό τις αποδέχεται, γιατί για έναν άνθρωπο μια καλή ιστορία φαίνεται πάντα σαν ένα δώρο, όπως ο Δούρειος Ίππος φάνηκε στους Τρώες. Στην πραγματικότητα όμως μία ιστορία αποτελεί ένα τέχνασμα, ένα σύστημα παράδοσης για να περάσει ο πομπός κάποιο μήνυμα στο «οχυρωμένο» μυαλό του δέκτη.

Τις τελευταίες δεκαετίες η επιστήμη της ψυχολογίας έχει ξεκινήσει μία σημαντική έρευνα και για το πως μία ιστορία επηρεάζει την ανθρώπινη σκέψη. Τα αποτελέσματα επανειλημμένως δείχνουν ότι οι στάσεις, οι φόβοι, οι ελπίδες και οι αξίες ενός ανθρώπου επηρεάζονται έντονα από μία ιστορία. Καθώς οι άνθρωποι είναι συναισθηματικά όντα, περισσότερο από λογικά, παρακινούνται κυρίως από συναισθήματα και όχι από απλά δεδομένα ή γεγονότα. Σύμφωνα με έρευνα του Dr. Philip Mazzocco και της Melanie Green, όταν διαβάζουμε απλά, ξεκάθαρα γεγονότα, έχουμε τις «κεραίες» μας ανοιχτές, επομένως, είμαστε κριτικοί και σκεπτικοί ενώ όταν είμαστε απορροφημένοι από μία ιστορία μειώνεται η αντίληψή μας, ενεργοποιείται ο συναισθηματικός μας κόσμος και μένουμε «ανυπεράσπιστοι». Οι ιδιαίτερα απορροφημένοι αναγνώστες ή ακροατές μπορεί να ανιχνεύουν ανακρίβειες και ασάφειες στις ιστορίες, αλλά να μην ενοχλούνται από αυτές. Ακόμα, πολλές φορές δεν καταφέρνουν να τις εντοπίσουν ή εντοπίζουν λιγότερες, σε σχέση με τους λιγότερο απορροφημένους.

Ο καλύτερος τρόπος να συνδεθεί συναισθηματικά κάποιος άνθρωπος με τα γεγονότα μιας ιστορίας είναι να ξεκινήσει η αφήγησή της με το «Μιά φορά κι έναν καιρό…». Με τον τρόπο αυτό θα ελκύσει την προσοχή του δέκτη και θα τον ταξιδέψει. Η «μεταφορά» μέσω της ιστορίας, οδηγεί στην «πειθώ» και έτσι μπορεί κάποιος αναγνώστης ή ακροατής να γίνει πελάτης και υποστηρικτής μιας μάρκας. Για να επιτευχθεί αυτό στο βέλτιστο βαθμό πρέπει να δίνεται έμφαση στα παρακάτω στοιχεία:

1. Κοινό – «ακροατές»

Απαραίτητη είναι η κατανόηση του κοινού-στόχου της ιστορίας ώστε το μήνυμα και το περιεχόμενο κάθε ιστορίας να δημιουργείται σύμφωνα με αυτό. Ποιες είναι οι ελπίδες, οι φόβοι και τα όνειρα των αναγνωστών ή ακροατών της ιστορίας; Το κάθε μήνυμα είναι ανάγκη να απευθύνεται στο κατάλληλο κοινό για να μπορέσει να δημιουργηθεί μία πειστική ιστορία.

2. Ρεαλισμός

Οι πιο επιτυχημένες ιστορίες είναι αυτές που ο αποδέκτης μπορεί να ταυτιστεί σε κάποιο επίπεδο με τα συναισθήματα, τους αγώνες και τις σκέψεις των χαρακτήρων. Τα στοιχεία κάθε εικόνας-γεγονότος πρέπει να σχετίζονται με την πραγματικότητα  για να είναι οικεία στον αναγνώστη ή ακροατή, όπως για παράδειγμα να εκφράζουν βασικά ανθρώπινα κίνητρα. Πρέπει οι ιστορίες να φανερώνουν κάτι με το οποίο ο αποδέκτης θα μπορεί να συνδεθεί σε ένα βαθύτερο επίπεδο πέρα από την παράθεση των απλών γεγονότων.

3. Πλοκή

Η πλοκή μιας ιστορίας είναι ένα μείγμα ρυθμού, ροής και στόχευσης των ακροατών με τις κατάλληλες δυναμικές φράσεις  την κατάλληλη στιγμή. Να ένα παράδειγμα του πώς το χειρίζεται ένας εξέχων blogger για να αναδείξει μέσα σε λίγες λέξεις, γραμμές, κάτι σαν σε ποίημα, την αξία του ‘γραφιά’.

4.Εικόνες

Για να «ταξιδέψει» ο αναγνώστης ή ακροατής από μία ιστορία πρέπει οι παραστάσεις του κάθε γεγονότος να παρουσιάζονται λεπτομερώς με ζωντανό λεξιλόγιο ώστε να μπορούν να «ζωγραφίζονται» στο μυαλό του με σαφήνεια. Πρέπει ο αναγνώστης ή ακροατής να νιώθει, να ζει τα βάσανα, τις χαρές και όλα τα συναισθήματα που βιώνει ο κάθε χαρακτήρας της ιστορίας και αυτό επιτυγχάνεται μέσα από λεπτομερή αναφορά όλων των στοιχείων κάθε παράστασης.

5. Φαντασία

Σύμφωνα με τον Jonathan Gottschall, η χρήση φαντασίας είναι πιο αποτελεσματική μέθοδος για την αλλαγή πεποιθήσεων σε σχέση με μία απλή γραφή επιχειρήματων και αποδείξεων και αυτό οφείλεται στο ότι όσο πιο απορροφημένοι είναι οι αποδέκτες, τόσο περισσότερο η ιστορία τους επηρεάζει.

6. Δομή

Η δομή της ιστορίας επιβάλλεται να είναι απλή και αληθινή για να μείνει αξέχαστη. Οι άνθρωποι προτιμούν τις ιστορίες που ακολουθούν μία λογική σειρά. Στοιχεία αγωνίας πρέπει να τοποθετούνται νωρίς για να κρατήσουν το κοινό ενδιαφέρον, ανατροπές χρησιμεύουν καλύτερα στο αποκορύφωμα και ένα δυνατό τέλος αφήνει την ιστορία αξέχαστη. Η κλασσική δομή ιστορίας είναι αυτή που αποφέρει και τα καλύτερα αποτελέσματα: δελεαστική στην αρχή, «χτίσιμο» στη μέση, ένα ικανοποιητικό συμπέρασμα και δυνατό μήνυμα στο τέλος.

7. Γενικό Πλαίσιο – περίγραμμα

Στοιχεία εμπιστοσύνης μεταξύ του αφηγητή και του κοινού και κοινωνικές αποδείξεις συντελούν στο να είναι μια ιστορία πιο πιστευτή, πειστική και εύπεπτη. Μία ιστορία σε κάποια «ξένη» ιστοσελίδα για να είναι πειστική πρέπει να περιλαμβάνει σίγουρα μια σύντομη εισαγωγή παραθέτοντας τα προσόντα του συγγραφέα, διαφορετικά το κοινό της δε θα είναι δεκτικό.

Σύμφωνα με έρευνα, γι’ αυτούς που επισκέπτονται έναν ιστότοπο πρώτη φορά, ο σχεδιασμός του είναι το στοιχείο που θα επηρεάσει περισσότερο την αξιοπιστία που νιώθει ο επισκέπτης και όχι η ποιότητα του περιεχομένου του. Επομένως, για να γίνει πιστευτή μία ιστορία πρέπει πρώτα να νιώσει εμπιστοσύνη ο αναγνώστης και αυτό εξαρτάται κυρίως από το σχεδιασμό της ιστοσελίδας.

Leave a reply